Analizamos de la mano de OLFER la evolución del mercado de distribución de componentes electrónicos y cómo la especialización y el conocimiento se han convertido en los pilares fundamentales de la empresa.
«Dejamos de ser empresas que compran y venden material, solo moviendo cajas, a ser empresas prescriptoras de tecnología que ofrecen a los clientes la solución técnicamente correcta».
Entrevista con Fernando García, CEO de OLFER
OLFER es una empresa especializada dentro del sector de material eléctrico/electrónica, una empresa familiar con más de 40 años de experiencia que comenzó allá por los años 70 suministrando componentes pasivos y electromecánicos como conectores, relés… hasta especializarse actualmente en ofrecer soluciones de calidad para el mercado de la iluminación. ¿Qué ha aprendido Olfer en estos 40 años?
Es difícil resumir tanta experiencia en pocas palabras, pero si tuviese que elegir una clave sería, “enfocar todos nuestros esfuerzos para que nuestros clientes sean competitivos en sus mercados”. Para lograrlo e intentando ser esquemático diría que: primero saber escuchar a nuestros clientes y hacer labor de investigación en el mercado es básico ya que nos permite saber qué y cómo se demanda hoy, ayudándonos a predecir el futuro tecnológico del sector. Segundo, la selección y el contacto permanente con nuestros proveedores es otro pilar, ya que trabajando juntos podemos trasladarle las conclusiones del primer punto y adaptarnos rápidamente, manteniéndonos en la vanguardia tecnológica. Tercero, diferenciación con nuestros competidores en tres aspectos: calidad de producto, conocimiento tecnológico (formación continua del personal y laboratorio propio) y rapidez de respuesta (el 95% de nuestro pedidos se entregan en menos de 24 horas). Cuarto, adaptación tecnológica, sin olvidar la cercanía personal en el trato con el cliente. Debemos buscar lo mejor de cada mundo ofreciendo las ventajas que ofrece la era digital y el paradigma de la empresa conectada donde la inmediatez y los datos son básicos, pero también ofreciendo la cercanía física con el cliente. Durante estos 40 años de experiencia esto no ha cambiado, sigue siendo fundamental la relación personal, la confianza y la puesta a disposición del cliente de todo nuestro conocimiento en todo el proceso, desde la fase de proyecto a la de instalación y venta. En OLFER tenemos más de 25 personas en el Departamento Comercial con sedes físicas además de en Madrid donde tenemos la central, en Barcelona, Valencia, Bilbao, Sevilla y Portugal.
¿Cuáles son las características principales de su especialidad dentro del sector de la distribución? Desgránenos el sector.
Nuestro sector tiene ciertas características diferenciales con respecto a la distribución más clásica. Primero la gama de productos es enorme, no solo por características técnicas, sino por calidad y en consecuencia por precio. Es decir, para una misma aplicación se pueden ofrecer diferentes productos que responden a diferentes estándares mínimos de calidad. Evidentemente siendo soluciones compatibles no son comparables, ya que la eficiencia, la respuesta en caso de una incidencia, la vida esperada del dispositivo y por supuesto la garantía son muy diferentes. Sería como comparar una casa hecha de barro y paja con una de hormigón y ladrillo. Las dos dan cobijo pero antes de decidirte entre ambas opciones debes pensar en qué condiciones la usarás, para qué y durante cuánto tiempo. Esto nos lleva a mercados diferentes dentro de la distribución en nuestro sector. Debes definir qué estándares de calidad y respuesta vas a ofrecer y saber renunciar a una parte del mercado que busca productos que no cumplen los mismos. Segundo, canal de distribución. Se debe tener un fuerte canal de distribución que te ayude a capilarizar tu presencia. Para nosotros son importantes todos los clientes, no solo los grandes y por ello queremos hacerles llegar nuestro servicio y producto a todos, directamente o a través de nuestros distribuidores autorizados. Tercero, inmediatez y cercanía. Lo comentábamos en la anterior respuesta, nuestro sector es tan exigente que nos demanda lo mejor de cada mundo, la inmediatez de producto e información que nos da la transformación digital del mercado y la cercanía del trato y la compartición de conocimientos y experiencia de la fórmula tradicional de hacer negocios.
Inmersos en plena transformación digital con fuerte impacto en el sector del material eléctrico y electrónico, tanto en la fabricación como en la distribución. ¿Qué está haciendo Olfer, desde el punto de vista de la gestión y desarrollo de estrategias para digitalizar las diversas áreas de la compañía?
Hace muchos años que hemos apostado fuertemente por la digitalización y tecnologías de la información. Llevamos más de 15 años trabajando con política “sin papel”, por ejemplo. Actualmente estamos lanzando nuestro portal B2B para ofrecer más información y soporte a nuestros clientes con acceso a todo tipo de información de interés para ellos como precios, plazos, información técnica, certificados, pedidos, facturas, etc. También hemos trabajado en la integración on-line con nuestros proveedores mediante conexión entre ERP´s, y en breve tendremos terminada la nueva gestión inteligente de nuestros almacenes. Para poder adaptarnos a este ambiente, todos nuestros trabajadores están formados en dichas tecnologías e incluso son ellos mismos los que nos aportan muchas veces ideas para mejorar la gestión en cuanto a digitalización de procesos en sus departamentos.
El bautizado como “Tsunami digital” va a transformar la actual cadena de valor del sector de la distribución del material eléctrico y de la iluminación en España. ¿Qué esfuerzos está realizando una empresa como Olfer para hacer frente a las nuevas exigencias del mercado?
Se acabó la era en la que un distribuidor solo movía cajas…..la transformación de la cadena de valor en la distribución que estamos viviendo exige poder aportar más alternativas de producto, vanguardia tecnológica, más eficiencia técnica, más información, mejor asesoramiento y mejor precio…pero lo más importante de todo es que se exige de manera inmediata…..ya!!. Nuestros esfuerzos se han centrado en la mejora permanente de todos estos puntos. La selección de nuestros proveedores y la integración digital con ellos nos permiten trabajar bidireccionalmente con ellos transmitiéndoles las necesidades del mercado y facilitándonos de forma on-line la información de sus procesos productivos, unidades en almacén y productos en desarrollo en I+D. Esta integración, a futuro, nos gustaría realizarla con nuestros distribuidores oficiales, de manera que la información fluya desde el origen hasta el consumidor final. Adicionalmente, este año hemos ampliado un 35% nuestros almacenes y hemos iniciado el proceso de gestión inteligente de los mismos, para poder ofrecer mayor variedad de stock a nuestros clientes en el menor tiempo posible. Nuestra nueva web, que ya va por la versión 7.0 desde que la estrenamos en 2016, ofrece la mayor fuente de información técnica en dispositivos de conversión de potencia que hasta hoy conocemos. Adicionalmente tenemos el servicio de chat on-line que nos permite atender las consultas técnicas de nuestros clientes en tiempo real.
¿Cuáles son en su opinión las fortalezas y debilidades/amenazas actuales del sector de la distribución de material eléctrico/electrónico/iluminación en España?
La intrusión de empresas no especialistas en la distribución de material electrónico es quizá una de las mayores amenazas actualmente. Por ejemplo, empresas como AMAZON te pueden suministrar cualquier cosa en unas horas donde quieras y empresas importadoras pueden poner en España productos baratos y poco fiables que pueden confundir al cliente sobre la idoneidad de los productos que consume. Aquí podemos destacar como debilidad que los clientes con menos conocimiento técnico pueden estar consumiendo un producto que a la larga no satisfará sus necesidades ya que se lo está comprando a un distribuidor que tampoco conoce bien la solución óptima tendiendo a venderle lo que tiene en el almacén. Pero de ello surge la mayor oportunidad ya que la empresas como OLFER que apuestan por un producto de calidad a un precio razonable, con servicio técnico propio, con laboratorio de pruebas, con asesoramiento técnico permanente y un servicio de entrega en menos de 24 horas podemos distinguirnos en el mercado….ofrecemos mucho más.
Con las nuevas tecnologías y las posibilidades que éstas ofrecen, como nuevas herramientas digitales para fomentar la relación con los partners, ¿Qué nuevas iniciativas está poniendo en marcha Olfer?
Ya trabajamos estrechamente integrados con nuestros principales proveedores y también con algunos clientes. Tenemos varios proyectos muy ambiciosos para continuar en la idea de integración en la cadena de distribución, pero algunos de ellos están todavía en una fase embrionaria.
En el plano de los servicios adicionales ofrecidos, también hemos avanzado mucho integrándonos digitalmente con la empresa que actualmente realiza el transporte y la entrega a cliente de nuestros productos. En todo momento, tanto nuestros clientes como nosotros podemos ver el estado del envío e incluso en algún caso pueden interactuar con este partner para facilitar las entregas.
Es evidente que, como todos los sectores, la distribución de material eléctrico/electrónico en España corre el riesgo de perder su posición en el mercado si no actúa rápidamente ante la transformación digital. Las nuevas tecnologías están cambiando las reglas del mercado. ¿Los distribuidores de materiales estáis tomando decisiones urgentes para hacer frente al aumento de competencia, las ventas online y las nuevas necesidades de los clientes?
Hace ya muchos años que hay empresas enfocadas a la venta online, normalmente una venta solo por rapidez y comodidad pero tradicionalmente con un coste muy elevado. El sector de la venta online está evolucionando y vemos también empresas con precios más agresivos. No obstante en un sector técnico y especializado el asesoramiento, soporte y respuesta ante cualquier problema es muy importante. Seguramente casi todos hemos comprado alguna vez algo por Internet que no era lo que queríamos exactamente o nos ha decepcionado. Para eso estamos las empresas de distribución especializadas, para poder darle realmente al cliente lo que necesita y asesorarle y ayudarle en la elección, diseño, instalación, puesta en marcha y soporte postventa. Las decisiones que debemos tomar están en la línea de reforzar este valor añadido en nuestra Distribución…nos distinguimos por que damos más. Actualmente muchas empresas enfocadas puramente a la venta online adolecen de estos servicios. No obstante nosotros tenemos un canal mixto de distribución. Tenemos clientes directos, un canal de distribución pero también un portal B2C y nuestro recién inaugurado portal B2B con el que estamos preparados para apostar por la estrategia de venta que sea necesaria.
¿Cuáles son los puntos esenciales que debe mejorar el sector de la distribución?
Dejamos de ser empresas que compran y venden material, solo moviendo cajas, a ser empresas prescriptoras de tecnología, es decir el “core” del negocio pasa de tener el producto y poder entregarlo (eso hoy lo hace “cualquiera”) a ofrecer la solución técnicamente correcta, aunque adicionalmente debemos tener el producto y poder entregárselo de manera inmediata, como es lógico. Pasamos de ser empresas que compran al por mayor para sacarle un margen en la venta en cantidades inferiores a ser empresas que deben estar a la vanguardia tecnológica para poder ser el filtro, el asesor y el partner tecnológico de nuestros clientes. Como ejemplo te pondré la tecnología CASAMBI, este sistema para el control de iluminación crea una red propia en malla para las luminarias conectadas. No existe por tanto un único punto de fallo al estar toda la información replicada en cada dispositivo. Es un sistema muy intuitivo que cualquier persona con un Smartphone puede configurar. Permite un gran ahorro en la instalación y configuración de cualquier instalación, con copia de todo en la nube y posibilidad de acceso remoto sin necesidad de crear ninguna pasarela especial, simplemente con que algún equipo tenga conexión a Internet. Todas las comunicaciones están encriptadas por lo que también tenemos asegurada la protección de nuestro sistema de control de iluminación. Creemos que esta tecnología ofrece también a nuestros clientes y plus en cuanto al valor añadido que pueden ofrecer a los usuarios finales en costes, sencillez, fiabilidad así como facilidad de uso. Si no estuviésemos en los más importantes foros de I+D del sector, no podríamos ofrecer este tipo de soluciones, y esto es lo que hoy nos demandan los clientes, diferenciación tecnológica, y para ello los distribuidores debemos ser los tenedores del conocimiento técnico, para asesorar y colaborar más con los departamentos de ingeniería y desarrollo de nuestros clientes, poder ayudar a sus departamentos de I+D, producción y compras para elegir el producto más adecuado en función de lo que quieran desarrollar a nivel de calidad, fiabilidad, eficiencia y también de precio y plazo.
Especialización y conocimiento
Uno de los principales retos de las empresas en la actualidad es adaptarse a la continua evolución de la tecnología. En este artículo repasamos la importancia que tiene para OLFER la especialización y el conocimiento.
Especialización y conocimiento del producto son, junto con la cercanía al cliente para darle apoyo técnico en sus necesidades y la rapidez de servicio de entrega, los pilares fundamentales en los que se basa toda la estructura empresarial de Olfer.
Esa cercanía a las necesidades del cliente, combinada con la estrecha relación mantenida con los fabricantes así como una presencia activa en todas las ferias internacionales del sector, les permite estar en vanguardia de la evolución tecnológica. En Olfer se precian de poder influir poderosamente en el sentido del desarrollo de nuevos productos en muchos de sus proveedores para poder adelantarse a las necesidades de los clientes, haciendo que éstos puedan ofrecer en su mercado las soluciones más vanguardistas y eficientes.
Todo ello teniendo muy claro qué empresa quieren ser y cómo pueden aportar valor a sus clientes. En este mercado, cualquiera puede comprar y vender por un precio más bajo una fuente de alimentación de marca desconocida, fabricada con componentes de dudosa fiabilidad y con una garantía firmada por una empresa con peligro de desaparecer mañana, pero si se da finalmente el caso: ¿podrá atender realmente dichas garantías?, ¿tendrá un Servicio Técnico eficiente?, ¿sabrá prescribir de inicio el modelo que verdaderamente necesita?, ¿tendrá siempre stock para reponer o ampliar sus pedidos?
Los clientes de Olfer saben a quién le compran, ya que se trata de una empresa sólida que lleva operando casi 50 años, con un laboratorio y departamento técnico propio, respondiendo técnicamente cada consulta realizada, con un equipo de ingenieros de venta con un nivel de formación extraordinario, con un portfolio completo de soluciones disponibles en características y precio, un ratio de entrega por debajo de 24 horas por encima del 93% y la doble garantía en el producto ofrecido.
Importancia de la eficiencia energética
En Olfer existe una gran concienciación en este sentido. Desde hace tiempo todos los proveedores con los que trabajan desarrollan equipos que no solo son punteros en la faceta del ahorro energético, sino que lo son también tanto en vida esperada como en la capacidad de reutilización de sus componentes. De esta manera no solo se favorece la reducción de emisiones, sino que además se evita el crear residuos.
Podríamos hablar de muchos productos comercializados por la empresa y que son sorprendentes en cuanto a eficiencia energética, pero hablaremos de un ejemplo real de una fuente de alimentación para carril Din del fabricante alemán Puls, en concreto el modelo CP20.241 ofrecida a un importante operador logístico. Sus instalaciones, con más de 10 km de cintas transportadoras, usaban aproximadamente 4 fuentes cada 10 metros de cinta. Tenían instalados unos equipos equivalentes de otra marca que cuenta con un alto reconocimiento y prestigio en el mercado. Según las especificaciones dicha marca tenía una eficiencia del 90% frente al 95,6% que aparece en los equipos ofertados por Olfer, por lo que a priori una inversión en el cambio de las mismas no interesaba, más en una instalación recién inaugurada.
Después de mucho batallar consiguieron que les dejasen realizar una prueba en 80 metros de cinta instalando precisos equipos de medición real de consumo en ellos a la vez que también se medían los consumos en otros tantos metros de cinta transportadora alimentada con fuentes de la otra marca. Los resultados fueron espectaculares ya que las fuentes de Olfer hacían consumir realmente un 40% menos a la instalación, por lo que el cambio de equipos se amortizaba en menos de 6 meses. Teniendo en cuenta que la vida útil esperada de estos equipos es de 488.000 horas, consiguieron un cliente satisfecho por muchos, muchos años.
Las especificaciones anunciadas en los equipos de ciertas marcas se calculan en laboratorios y bajo condiciones muy concretas, por lo que es casi casualidad que se cumplan en la instalación. En Olfer este tipo de estudios son tenidos muy en cuenta a la hora de ofrecer un producto.
A día de hoy los drivers para la alimentación de tiras LED en diferentes tensiones y potencias son su producto estrella para este sector. Debemos tener en cuenta que la eficiencia media conseguida en los productos estándar comercializados por Olfer superan ampliamente la media del mercado.
Por otro lado, destacamos la importante inversión realizada en reforzar las soluciones de programación y control, adelantándose a lo que consideramos el futuro de la iluminación. Ofrecen soluciones para controlar y programar todo tipo de iluminación, desde pulsadores inalámbricos no alimentados y por lo tanto sin necesidad de una complicada y costosa instalación, a programación mediante una sencilla App en el móvil, pasando por pasarelas de comunicación que nos permiten integrar diferentes protocolos (Ethernet, DMX512-RDM, DALI, MODBUS, KNX, etc).
Los clientes están demandando cada vez más no solo la solución, si no la formación para estar en la vanguardia de estas nuevas tecnologías, por lo que programan constantemente cursos de formación para aquellos clientes que lo soliciten.
Futuro para el sector LED
Vamos a ver muchos cambios en la tecnología LED. Nos queda ver una nueva transformación del sector de la iluminación, la iluminación 2.0, pasando de la evolución en eficiencia a una evolución en el plano de la interactuación con los seres vivos, pudiendo adecuarse y colaborando en la mejora de la salud, el estado anímico o la actividad que realizamos y todo ello manejado con un sistema inalámbrico, amigable en su uso, inteligente e integrado en nuestros smartphone. El desarrollo alcanzado en el cultivo de plantas es asombroso, adecuando la temperatura y color de la luz al momento exacto de desarrollo de la misma. Ya sabemos que una planta necesita de tonos e intensidades diferentes en la etapa de crecimiento, de floración o de recolección y se los podemos proporcionar…esto mismo sucede con las personas y en el desarrollo, adecuación e implantación de estas tecnologías está el futuro de la iluminación. Por lo tanto veremos no sólo mejoras en la eficiencia sino también en un uso más adecuado de la tecnología LED. Desde el cambio del blanco (entre tonalidades cálidas a frías) que como decíamos afecta en nuestro estado anímico, productividad e incluso puede ayudar a la recuperación de los enfermos a una mayor interacción con las nuevas tecnologías, a el uso de colores en la luz que pueden ayudarnos a ambientar, decorar y también modificar nuestro estado de ánimo. Está claro que la luz es muy importante en nuestras vidas y va a estar conectada al Internet de las Cosas “IoT” y se podrá controlar con el teléfono móvil y también interactuará más con nosotros. Desde resaltarnos en una tienda la prenda que vamos buscando a guiarnos en un aeropuerto hacia nuestro terminal de embarque o ayudarnos a relajarnos cuando llegamos a casa después de un duro día, con un tono e intensidad de luz adecuado. Todo ello con dispositivos más versátiles, completos y que integren diferentes tecnologías, como por ejemplo los últimos desarrollos de control y dimado que Olfer ha puesto a disposición de sus clientes y que están teniendo muy buena acogida. Ya pasó con la serie PWM que permite controlar las tiras LED directamente con un regulador 1-10V. Antes de esto teníamos que usar una fuente y un regulador separado, lo que era una solución más cara, más costosa de instalar y generaba, muchas veces, ruidos perceptibles que no eran aceptables en la mayoría de instalaciones.
Actualmente desde Olfer se trabaja en muchos desarrollos innovadores de los que se espera tengan una buena acogida. El mercado de la iluminación ha sido históricamente un mercado conservador en cuanto a aceptar las nuevas soluciones, sobre todo por temas de precio, pero es cuestión de tiempo que se impongan en el mercado soluciones de valor añadido como los basados en la tecnología CASAMBI de los que Olfer es su principal abanderado.
Este reportaje aparece en el nº5 de SMLmagazine dedicado al futuro de la cadena de valor del sector de la iluminación.