Nos acercamos al gigante de la iluminación surgido del negocio de iluminación general de Osram en 2016 para conocer cómo afronta las nuevas exigencias del mercado y su relación con toda la cadena de valor del sector en España.
«Si el cliente no es capaz de percibir el valor en lo que ofreces está claro que no continuarás en el mercado. Aquel que sepa adaptarse y comunicar el valor que añade a sus clientes será el que sobreviva».
Entrevista con Cristóbal Ripoll, director general de LEDVANCE Iberia
Se van a cumplir ahora 3 años de la escisión del negocio de lámparas de Osram para crear la marca LEDVANCE, que se focaliza en el mercado de la iluminación profesional técnica y retail. Nacéis, no en un momento de transformación de un sector, sino de absoluta “disrupción” del sector. Nuevos actores, muchos de ellos de fuerte competencia provenientes del mundo de la electrónica, una carrera por la innovación tecnológica hacia la iluminación inteligente, nuevas normativas, modelos de negocio, transformación digital, etc. Todo ello provocado por la tecnología LED. ¿Cómo una marca nueva, pero con 100 años de historia, se posiciona en el mercado?
Es cierto que se ha producido un cambio tecnológico muy importante que ha revolucionado los cimientos de la iluminación, llamémosle tradicional, y que ha hecho que los grandes actores del sector hayan tenido que dar pasos importantes. En nuestro caso, fue el nacimiento de LEDVANCE, un proyecto que se apoya en nuestros 100 años de historia para afrontar los nuevos retos de la iluminación.
Uno de los factores prioritarios en estos años ha sido la comunicación. Una comunicación clara y transparente sobre hacia dónde iba la compañía y que ha sido muy apreciada por todos los actores de la cadena de valor. Empezamos por nuestros clientes directos, la distribución para informarles que seguíamos con nuestro mundo de las lámparas, pero que íbamos a empezar a desarrollar un mundo nuevo centrado en las luminarias. Así, después de que en el 2016 presentaremos las primeras 250 referencias, 2 años después ya contábamos con 2.500 referencias, lo que puede dar una idea del nivel de desarrollo en el que hemos estado involucrado durante estos años.
La siguiente fase, en la que estamos ahora, es ir más allá de los productos y ofrecer soluciones. Soluciones que luchen contra la mala iluminación. Es decir productos de calidad que dentro de una solución de iluminación sean capaces de ofrecer la mejor iluminación.
El fuerte impacto que la digitalización está teniendo en el sector distribución es una realidad que va a suponer una profunda transformación de la actual cadena de valor del sector de la iluminación en España. ¿Qué esfuerzos está realizando un fabricante como LEDVANCE para hacer frente a las nuevas exigencias del mercado?
La estrategia de LEDVANCE, en este aspecto, es apostar por el canal de la distribución, bajo una figura con la que nos identificamos que es la de facilitador. Lo que hacemos es apoyar a la distribución en todo lo que necesitan, dándoles la formación e información que demandan y facilitandoles el acceso a sus clientes, generalmente instaladores, para que conozcan también nuestros productos y soluciones de iluminación.
Por tanto nuestro posicionamiento es la de facilitador. Otra cosas es el camino por el que la distribución quiera llegar a sus clientes. Ya sea a través de la cercanía o impulsando más lo digital, o una mezcla de ambos, nuestra posición va a ser siempre el de facilitarles el camino y ayudarles en esa apuesta.
¿Cuáles son en su opinión las fortalezas y debilidades/amenazas actuales del sector de la distribución de material eléctrico/iluminación en España?
Para mi la gran fortaleza de la distribución es la cercanía que tienen con sus clientes y su gran capilaridad. Se trata de una fortaleza muy importante pero que tambíen se puede convertir en debilidad. Tengo claro que el futuro pasa por la cercanía junto con lo digital, pero que su desarrollo depende en gran parte de los clientes de la distribución, los instaladores. Es necesario educar al instalador para que cada vez utilice nuevas herramientas que le ayuden de forma real a su negocio y su eficiencia del día a día.
En un estudio de APIEM sobre los instaladores de la Comunidad de Madrid se muestra como más del 80% prefieren respetar el canal para adquirir el producto, y que un 54% de los encuestados ponen por delante la calidad frente al precio. ¿Qué puede hacer el fabricante y el distribuidor para no solo mantener esos porcentajes, sino para mejorarlos?
En referencia al primer procentaje creo que es una cifra bastante elevado y refleja como la cadena de valor, pese a tener retos muy importantes, todavía está ofreciendo un valor muy importante para los instaladores.
En cuanto al tema de precio, es la guerra diaria que nos toca en nuestro día a día, y que desde LEDVANCE la hemos afrontado ofreciendo productos de calidad a un precio muy competitivo. Creo que es una de la cosas que hemos acertado y entendido bien: generar valor con tus productos y soluciones y que estos sean competitivos. Esto nos permite llegar a clientes que apuestan por la calidad y también aquellos que son más sensibles al precio. El resultado final es ofrecer lo que necesitan los clientes garantizando que van adquirir un producto o solución de calidad.
Con las nuevas tecnologías y las posibilidades que éstas ofrecen para fomentar la relación con los partners como los instaladores y teniendo en cuenta el estudio citado anteriormente que revela que el 83% de los instaladores son muy conservadores o resistentes a la utilización de nuevas herramientas digitales en su labor profesional, ¿Qué está haciendo LEDVANCE en este sentido?
Los instaladores utilizan poco el medio digital, y por tanto hay un tema de pedagogía sobre cómo lo digital en tu negocio te puede servir igual que para tu vida diaria. Desde LEVANCE tenemos múltiples acuerdos con las Asociaciones del sector para desarrollar programas técnicos de formación que pongan al día a los instaladores. Además a través de nuestra App ponemos a su disposición diferentes herramientas que les son útiles en su trabajo diario y que facilita esta transición hacia medios más tecnológicos.
El mercado eléctrico y concretamente el de iluminación está experimentando cambios significativos en el mercado. Tres megatendecias están marcando el camino: Ledificación del mercado de la iluminación, Internet de las Cosa/Tecnologías smart y Comercio electrónico. ¿Cómo operar con éxito en un mercado disruptivo? ¿Como prevé o vislumbra que será el futuro de la cadena de valor del sector de la iluminación?
Lo fundamental para afrontar estos cambios es la capacidad de adaptación que pueden demostrar la empresa. Cada compañía tiene que buscar sus puntos fuertes, sus fortalezas y sus estrategias para poder navegar y coger la ola en el momento adecuado.
Si hablamos de nuestra cadena de valor, para mi el futuro se lo forjará aquél distribuidor que sea capaz de añadir valor a sus clientes de la manera en que sea. Si el cliente no es capaz de percibir valor en lo que ofreces, está claro que no continuarás en el mercado. Aquel que sepa adaptarse bien y sepa comunicar el valor que añade el a su cliente será es el que sobrevivirá y el que nó …ya sabe lo que le espera.
LEDVANCE en cifras
Formación LEDVANCE
La formación es una apuesta estratégica de la compañía, y durante todo el año se realizan acciones formativas encaminadas a ayudar a instaladores y distribuidores a realizar mejores instalaciones y evitar la mala iluminación.
La formación de todos los actores que participan en la cadena de valor de LEDVANCE es estratégica para la compañía. Una parte esencial de su trabajo se centra en evitar la “mala iluminación”, y la manera de lograrlo es ofrecer formación continua a los profesionales que trabajan con LEDVANCE. Por eso ha hecho una apuesta firme por la formación con la puesta en marcha de distintas iniciativas desarrolladas con distribuidores e instaladores. A través de asociaciones, y también en ferias, ofrece de manera recurrente formaciones o workshops en los que comparte su conocimiento y experiencia en el mundo de la iluminación.
El acuerdo suscrito con la Federación Nacional de Empresarios de Instalaciones Eléctricas y Telecomunicaciones de España (FENIE) permite ofrecer formaciones sobre las soluciones de iluminación a las más de 15.000 empresas de instaladores representadas por las asociaciones provinciales que aglutina FENIE. De este modo, con la formación se ayuda a mover el mercado y facilitar que las nuevas tecnologías lleguen al usuario. Es decir, se busca la transmisión de conocimientos y competencias fundamentales para ser eficientes y competitivos, además de dar a conocer las últimas tecnologías y tendencias del sector.
Cuando la compañía hacer referencia a la formación, no se habla solamente de la presentación de un producto, sino de aportar valor en cada uno de los encuentros. En los mismos se abordan temáticas diferentes que permitan a los profesionales adquirir una amplia visión del sector de la iluminación.
En los eventos en los que participa, LEDVANCE trata los conceptos básicos de la tecnología LED, las características y factores que se deben tener en cuenta, además de los requisitos que deben seguir para aplicar las normativas. También ofrece formaciones más técnicas a través de la utilización de herramientas de cálculo (TCO) con ejemplos prácticos y, además, enseña a los asistentes técnicas útiles para diseñar su propio estudio de iluminación de manera rápida. Se identifican las tendencias en el sector de la iluminación para explicar también a los profesionales los nuevos conceptos que comienzan a emerger y de los que deben estar al día, como por ejemplo el concepto Human Centric Lighting, que consiste en mejorar la calidad de la iluminación para mejorar el bienestar de las personas.
En este sentido, por ejemplo, en la reciente participación en EFICAM del pasado mes de marzo en Madrid, se realizó un taller de iluminación bajo el nombre “Rendimiento y Calidad como factores clave para aumentar la rentabilidad de tu proyecto de iluminación” impartido por el equipo de Proyectos de la compañía. En este caso, se quiso analizar mediante casos prácticos las problemáticas, necesidades y requerimientos técnicos de los distintos tipos de proyectos. En el encuentro formativo el equipo se aseguró de que los asistentes tuvieran claro cuáles son las mejores soluciones de iluminación en función del área de aplicación teniendo en cuenta las normativas.
Puntos de Venta LEDVANCE
La compañía implementó en el 2017 el innovador concepto de Punto de Venta LEDVANCE, un espacio destinado a servir de showroom de los productos de LEDVANCE puestos en marcha junto los distribuidores de confianza de la marca.
Fieles al compromiso de apoyar a los instaladores y al resto de actores del sector, LEDVANCE creó en 2017 el innovador concepto de Punto de Venta LEDVANCE.
La iniciativa consiste en el diseño de un espacio destinado a servir de showroom de los productos LEDVANCE de manera exclusiva en un punto de venta. Esta novedosa forma de presentar los productos permite acercar el producto y el conocimiento al instalador y marca el comienzo de una nueva estrategia de apoyo a los puntos de venta siempre de la mano de la distribución.
Estos innovadores showrooms se identifican fácilmente a través de elementos distintivos de la marca, además de contar con una amplia exposición de luminarias LED de LEDVANCE y de lámparas marca OSRAM.
El diseño de cada punto de venta se valora individualmente teniendo en cuenta las necesidades de los espacios, aunque presentan algunos elementos comunes: cartelería aérea, footsteps que muestran el camino hacia nuestros productos o hacia el mostrador, vinilos exteriores que refuerzan la imagen de marca de la compañía y expositores de producto con las últimas novedades. Los productos expuestos en expositores, denominados como Demotowers, son muy fáciles de actualizar, lo que convierte esta solución en un elemento ideal para mostrar siempre lo último en iluminación.
Para garantizar la implicación del personal de mostrador y los expertos de iluminación locales, estas acciones se completan con una jornada de formación que profundiza sobre el portfolio de LEDVANCE, sus ventajas, beneficios y diferentes argumentos de venta.
La iniciativa está acompañada también de un acto de inauguración, que sirve como punto de encuentro, distendido e informal, entre todos los agentes involucrados: distribuidor, instaladores, etc.
Actualmente, la compañía dispone de 17 Punto de Venta LEDVANCE en activo en España, y otros 15 en preparación. Para su puesta en marcha, se ha colaborado con algunos de partners de confianza de la marca (GUERIN (SONEPAR), REXEL, SOCÍAS Y ROSSELLÓ, SUEPRAT, DIELECTRO CANARIAS (SONEPAR), ELEKTRA, ALEALUZ, NOVELEC etc.) con el objetivo de crear espacios que se adaptan al tono y al espíritu de cada uno de ellos, reflejando también el espíritu de LEDVANCE.
Dos años después de la primera inauguración, la compañía está muy satisfecha con el éxito de la iniciativa para todos los involucrados, y por eso apuesta por continuar ampliando su red de Puntos de Venta LEDVANCE.
Digitalización
La digitalización está en el ADN de la compañía y desarrolla diferentes herramientas digitales que faciliten el trabajo diario del instalador
La digitalización del sector es uno de los retos prioritarios para LEDVANCE. Con el objetivo de facilitar el trabajo al instalador, en la compañía trabaja con el foco puesto en las herramientas digitales. Bajo esta estrategia ha desarrollado la página web de LEDVANCE y la APP LEDVANCE España, que serán renovadas completamente a corto plazo.
En www.ledvance.es los clientes encuentran información técnica de los productos que ofrece la compañía naranja. En estas informaciones se incluyen certificados, guías de instalación, tablas de compatibilidades de producto con los sistemas de regulación, además de garantías, servicios y herramientas de cálculo de amortización online. El contenido, de gran interés, se caracteriza por su utilidad al dar respuesta a las dudas que surgen al instalador en su trabajo diario.
La segunda herramienta que ha desarrollado es la App LEDVANCE España. Entre las distintas opciones que ofrece la aplicación, destaca el conjunto de calculadoras potentes que permiten al usuario controlar la eficiencia energética y los costes del proyecto de iluminación. Esta herramienta admite calcular los costes de la instalación, el ahorro energético, los plazos de amortización, el periodo de retorno de la inversión y, también, medir el ahorro de la energía en comparación con la instalación de luz existente. A estos beneficios que aporta la aplicación se le añade la posibilidad de consultar catálogos e imágenes de los productos, datos técnicos o precios de las referencias.
La aplicación facilita el acceso directo a la página web de LEDVANCE, lo que le permite al instalador encontrar información actualizada de la compañía. Además, mediante un enlace directo al canal oficial de YouTube de LEDVANCE España, los instaladores pueden visualizar distintos vídeos tutoriales de la instalación de productos y clips de aplicación de LEDVANCE. Finalmente, es importante destacar que App LEDVANCE España posibilita el contacto directo con LEDVANCE para obtener un asesoramiento personalizado que facilita el trabajo de nuestros clientes.
La página web y la aplicación permiten a los instaladores percibir una mayor transparencia con estas herramientas de cálculo y amortización. De este modo, genera más confianza y posibilita a la compañía ofrecer un argumento más de venta al profesional.
LEDVANCE se prepara para ayudar a los instaladores ofreciendo no solo información sobre los productos desde una perspectiva técnica, sino también desde un punto de vista comercial. En este sentido, la venta de los productos es más sencilla y los instaladores pueden ofrecer una solución mejor en cada aplicación. La compañía trabaja para que su comunicación y relación con los clientes sea óptima; gracias al desarrollo de estas dos herramientas que acercan la marca, productos y servicios al instalador, los resultados están siendo positivos.
Los primeros que apostaron por estas nuevas herramientas fueron los distribuidores, lo que ha hecho que sigamos trabajando y apoyando este canal. Para la distribución sigue siendo un reto el proceso de digitalización dentro del sector y están completamente inmersos en su fase de desarrollo. Gracias a la oportunidad de acceder a los productos a través de la Web y App de LEDVANCE España, los distribuidores están aportando valor añadido a sus clientes.
Este reportaje aparece en el nº5 de SMLmagazine dedicado al futuro de la cadena de valor del sector de la iluminación.