Las necesidades y estrategias de los distribuidores que se enfrentan al cambio disruptivo en el sector eléctrico apenas se han investigado en comparación con otras partes de la cadena de valor. Lo cierto es que se nos ha hecho francamente difícil encontrar informes, estudios y documentos de valor de este sector. Su escasez, imposibilidad de acceso y su antigüedad son las características reinantes en este sector.
Los cambios tecnológicos son la causa de importantes disrupciones en los mercados y de la forma de hacer negocios. Internet ha llegado para cambiar la forma en la que nos relacionamos y por lo tanto también el comercio. Los consumidores sin lugar a duda que siempre nos hemos beneficiado de este tipo de disrupciones, pues el resultado suele ser la mejora del servicio o la implantación de precios radicalmente bajos. En la cadena de valor los fabricantes han tenido el potencial y los recursos para liderar la transición hacia un entorno de mercado completamente distinto.
Pero ¿y la distribución? Creemos que no. Un sector de la distribución muy atomizado con empresas de origen familiar y con una buena parte muy poco profesionalizadas, que apenas cuentan con recursos para impulsar el cambio por sí solos. Se enfrentan al riesgo de ser presionados desde distintos ámbitos: desde los exigentes clientes digitales hasta cadenas de valor que evolucionan, lo que da lugar a la aparición de nuevos competidores online y al fortalecimiento de las firmas fabricantes.
Así que dentro de estos retos a los que se enfrenta la distribución, de los que venimos hablando, los próximo cinco años pueden ser vitales o al menos fundamentales.
El distribuidor tiene una primera preocupación (que es la que en realidad siempre ha tenido) y es la de ofrecer un catálogo de productos totalmente actualizado e innovador. Pero claro, en una época en la que los ciclos tecnológicos se han acortado, cada vez es más complicado “apostar a caballo ganador “y ofrecer al cliente, de forma consistente, una gama moderna de productos. A sí que reto difícil.
Otra preocupación es la presión o más bien lucha sin cuartel de los precios. La entrada de productos baratos de origen asiático y muchos de ellos ahora, además a través de canales online ha aumentado considerablemente esta presión.
Y esta nueva competencia de “distribuidores” online emergentes hace que la distribución tradicional muestre una gran preocupación por convertir su empresa un negocio multicanal bien gestionado en una situación de limitación de recursos debido a la presión en los márgenes.
De manera que la conclusión es que la distribución actualmente está soportando la mayor presión dentro de la cadena de valor debido principalmente a que las dinámicas de mercado habituales siguen exprimiendo los márgenes, mientras que la existencia de unos ciclos tecnológicos más cortos y la aparición de nuevas formas de competición a raíz de la digitalización agravan la situación. Esta primera tendencia ha provocado que las decisiones sobre el catálogo y gama de productos sean cada vez más exigentes. La segunda, por su parte, supone una amenaza a las cadenas de valor y modelos de negocio tradicionales.
La distribución actualmente está soportando la mayor presión dentro de la cadena de valor debido principalmente a que las dinámicas de mercado habituales siguen exprimiendo los márgenes
Disrupción tecnológica=Disrupción de mercado
Los cambios tecnológicos son la principal causa de estos retos a los que se enfrenta la cadena de valor y por supuesto la distribución. Los avances tecnológicos impulsan disrupciones en el mercado de distintas maneras; por ejemplo, permitiendo que nuevos actores accedan a él y provoquen normalmente una bajada de los costes unitarios, alargando la vida útil de los productos o dando pie a la modificación de las estructuras de las cadenas de suministro. Este tipo de disrupciones del mercado están cambiando las expectativas y las exigencias de los instaladores, generando nuevos desafíos para los distribuidores y ejerciendo presión sobre éstos para que, por consiguiente, se adapten a ellos.
Cambios tecnológicos
Se han identificado tres tendencias disruptivas principales que afectan a la industria de la iluminación: la llamada ledificación, la tecnología para la Smart home y la digitalización de los canales de compra.
Ledificación
La entrada y adopción de la tecnología LED ha marcado sin lugar a duda un antes y un después en la iluminación. Dentro de las conocidas como energías limpias ha sido un disruptor de mercado, marcando nuevas reglas y además de manera vertiginosa. En si ha sido unos de los cambios tecnológicos más rápidos de la historia.
La tecnología LED es, sin embargo, parte del negocio de la iluminación desde hace tiempo. Desde su aparición, la expansión de la producción LED ha provocado caídas de dos dígitos en las ventas anuales de soluciones convencionales.
Todos los fabricantes, especialistas de mercado, distribuidores e instaladores con los que venimos hablando desde smartLIGHTING para este especial confirmaron la rápida adopción de la tecnología LED. Estamos hablando que hoy ya más de dos tercios de los ingresos por ventas de iluminación son con tecnología LED.
Hogar inteligente
Mientras que la tendencia a la ledificación ya se encuentra en su madurez, la tecnología para el desarrollo de hogares inteligentes todavía está los principios de su desarrollo. Los casos prácticos se encuentran en plena evolución y es habitual que no haya unos estándares claros en torno a la interoperabilidad. Esta es la razón principal por la que Gartner, el líder mundial en investigación sobre tecnologías de la información, sitúa a las casas inteligentes en la fase del ‘Innovation Trigger’ de su modelo ‘Hype Cycle’. La adopción extendida de esta tecnología que genere ingresos sólidos se producirá de cinco a diez años.
En la actualidad, el hogar inteligente existe sobre todo como una esfera de productos, servicios y tecnologías subyacentes que en ocasiones compiten entre sí. No obstante, la interconexión de dispositivos y aparatos electrónicos para el hogar se ha simplificado enormemente en los últimos años, lo que ha permitido que la información se distribuya por todo el hogar a través de una gran variedad de dispositivos.
El hogar conectado va a evolucionar hacia la implementación de sistemas cada vez más inteligentes que, a través de algoritmos de “smart learning” y analítica predictiva, llevarán al desarrollo de experiencias inteligentes en el hogar. Esto conducirá a un rápido progreso en el ‘Hype Cycle’, que tenderá hacia una fase de grandes expectativas.
Los distribuidores encuentran hoy por hoy que la variedad de servicios y la falta de estándares son, hoy, un impedimento importante para la explotación comercial de esta tecnología. Por otra parte, el sector está seguro de que, una vez que se fijen una serie de estándares, la gestión de la iluminación a través de otros sistemas de automatización en el hogar tendrá la capacidad de cambiar por completo el ecosistema del sector, afectando también a las estrategias de marketing de los distribuidores.
Digitalización
Dado que este SML Magazine se centra en los distribuidores, vamos a analizar el aumento de la digitalización de los canales de venta, un factor que tiene su influencia en la relación entre instaladores y nos referimos, en otras palabras, al uso de la tecnología digital en el ámbito comercial.
Resulta curioso conocer cómo el precio (por ejemplo, el ahorro respecto a los canales offline que suele haber) parece que no es, en este caso, la prioridad número uno para los instaladores. De hecho, según los distribuidores y los propios instaladores confirman que el precio no es uno de los factores clave que se tienen en cuenta a la hora de comprar a través de canales digitales. En un mundo en el que los ciclos de vida útil de los productos son más cortos y en el que la oferta de productos es tan diversa, más de la mitad consideraron que los canales digitales son un medio fundamental para comparar productos y obtener información adicional sobre ellos.
La velocidad de entrega si es una preocupación clave cuando se realizan compras online, algo que tiene una gran importancia en una industria en la que los clientes están acostumbrados a interactuar personalmente y a recoger productos en los puntos de venta de forma instantánea.
¿Pero cuáles son los efectos de la disrupción del mercado?
Catálogo de productos
La tecnología LED está alargando la vida útil de los productos de forma significativa, y por lo tanto está llevando a una drástica reducción del potencial del negocio de reposición.
Por otra parte, la ledificación está acortando los ciclos tecnológicos de manera radical. Las generaciones tecnológicas están cambiando cada seis meses, lo que está dificultando cada vez más que los distribuidores mantengan un catálogo de productos innovador mientras ofrecen un servicio de asesoramiento de calidad en torno a un portfolio que, por otra parte, no para de evolucionar.
Igualmente, como ya hemos mencionado, el mercado de los hogares inteligentes está compuesto en la actualidad por una multitud de “ecosistemas” y de estándares. Aunque este sector tiene un gran potencial económico, también existe el riesgo de que la guerra en torno a los estándares acabe derivando en el fracaso de los sistemas de para la Smart Home.
El precio
La tecnología LED ha traído “marcas blancas”, que han accedido al mercado ofreciendo precios bajos y aumentando la presión sobre los márgenes de algunos de los distribuidores mejor posicionados.
Estos “nuevos actores”, sin embargo, no podrían haberse hecho un hueco tan rápido en el mercado si no fuera por los canales de venta digital. Por un lado, las plataformas locales especializadas que operan online ofrecen costes de transacción más reducidos; y por el otro, los actores y mercados de distribución con un origen 100% digital, como Amazon, también están expandiendo su alcance y entrando en el negocio de la iluminación, ofreciendo precios y gastos de envío atractivos.
Efectos en el servicio
El sector de la iluminación ha evolucionado de forma importantísima en los últimos años. Los procesos ya no se reducen a cambiar una bombilla: ahora los consumidores exigen más valor añadido, hasta el punto que los profesionales tienen que ofrecer soluciones antes que productos, en especial en el caso de las aplicaciones para hogares inteligentes.
La digitalización global ha provocado que los consumidores tanto B2C como B2B adopten una mentalidad “24/7” y de “constante información”. Tanto los clientes finales como los profesionales ya no aceptan un servicio de bajo nivel o un catálogo de productos mal explicado. También quieren que cualquier tipo de necesidad puede satisfacerse a través de las plataformas digitales.
La distribución tradicional muestra una gran preocupación por convertir su empresa en un negocio multicanal bien gestionado
La evolución de los instaladores
¿Qué ocurre con el final de la cadena de valor donde nos encontramos al “contratista” y al instalador? Pues que evidentemente toda esta disrupción tecnológica y de mercado está haciendo que éstos cambien sus expectativas. Muchos de estos profesionales trabajan con productos de iluminación a diario e inevitablemente también son consumidores en otras áreas de su vida cotidiana. Se trata, por lo tanto, de un grupo que ha conocido otras experiencias de venta y, por lo tanto, cuenta con una serie de expectativas, muchas de ellas relacionadas con la interacción con mercados puramente digitales.
La consecuencia es que los instaladores han desarrollado nuevas expectativas y requisitos con relación a los distribuidores. Vamos a tratar de mencionarlos:
- Quieren un catálogo de productos más flexible que refleje las últimas innovaciones del sector.
- La presentación de un portfolio que se centre tanto en los ‘top’ en ventas como en los productos especiales de tipo ‘long tail’ (especialmente en el caso de la iluminación tradicional).
- Buscan el apoyo continuo a su trabajo. Aquí se incluye el servicio ligado a un catálogo de productos más grande y cambiante.
- El asesoramiento en torno a las últimas tendencias tecnológicas, en especial las relacionadas con la Smart Home y los productos para los edificios inteligentes.
- Buscan formación para convertirse en verdaderos expertos para a su vez asesorar a sus clientes. No quieren quedarse simplemente en hacer pedidos.
- Buscan un distribuidor con una estrategia multicanal creíble que no sacrifique el contacto personal con los instaladores ni la proximidad de éstos con el punto de venta, pero ofreciendo un servicio online de excelencia.
Bueno, todo esto, todas estas exigencias requieren de inversiones por parte de los distribuidores para poder satisfacerlas. Satisfacer estas demandas costará dinero a los distribuidores, en una situación de mercado compleja donde se están enfrentando a una situación desafiante en cuanto a los márgenes en algunas categorías de iluminación (hay una mayoría muy importante que viene estando preocupada por esta guerra de precios). Hay que sumar que la distribución tradicional viene con gastos fijos o estructurales más importantes que los nuevos actores del mercado digital. Por tanto, la pregunta fundamental de la que todo el mundo busca la respuesta es ¿Cuál es el modelo de éxito para los distribuidores de material eléctrico?
Una propuesta
Todo el mundo apunta a que la única forma de que los distribuidores encuentren una salida a las nuevas reglas del mercado es ofreciendo un servicio y una calidad de alto nivel a un precio apropiado. Hay es nada. ¿Pero cómo? Creando marcas fuertes. Si marcas fuertes como las que existen en otras industrias.
Esta creencia no es nada nuevo, sino que se estudia en 1º de Teoría Económica en cualquier universidad de económicas o administración de empresas. Dicha teoría sugiere que las empresas pueden adoptar distintas estrategias para crear una ventaja competitiva, en especial cuando se enfrentan al cambio disruptivo. Éstas son el liderazgo en costes, la diferenciación y el foco en los nichos de mercado.
Liderazgo en costes: esta primera estrategia se centra en reducir costes a lo largo de la cadena de valor en la medida de lo posible. Esto puede incluir recortar los costes variables fijos y las partidas de gasto destinadas al análisis del consumidor, la investigación de mercado, los especialistas en marketing, los programas de fidelidad, la producción y las compras, así como las actividades de venta y posventa. Se trata de una estrategia que requiere de una aproximación muy estricta por parte de la compañía, y que elimina todo aquello que no sea vital para la venta del producto. Suele combinarse con la fijación de un objetivo para alcanzar ciertas economías de escala.
Diferenciación: esta segunda estrategia se basa en que la empresa diferencie su oferta de la de sus competidores. Su adopción es habitual en el mundo de los productos de consumo rápido, como el sector de los electrodomésticos y el de la automoción. Estas industrias abastecen a mercados masivos altamente saturados, en los que hay suficientes clientes para apoyar a distintas marcas y altos niveles de transparencia en torno a los ingredientes y/o herramientas. En este tipo de mercados, es difícil tener éxito a largo plazo únicamente a través de la innovación. Por ello, las empresas deben ofrecer a los consumidores una razón convincente para que adquieran su producto frente al del competidor.
Las compañías que escogen este método deben invertir en la comprensión de las necesidades del cliente y ofrecer una propuesta de valor a través de todos los puntos de contacto con él.
Foco: la tercera estrategia consiste en poner el foco en grupos específicos de profesionales o regiones, ofreciéndoles un producto o servicio que prácticamente esté hecho “a medida” de sus necesidades.
Así que, visto este análisis sobre las expectativas de los instaladores y los costes, la pregunta del millón que los distribuidores tienen que plantearse es: ¿tenemos la opción de jugar en la “liga” de los precios a largo plazo? Nos referimos en la liga donde se compite por subsistir a base de competir únicamente con precio.
Todo indica que decididamente no. Los fabricantes asiáticos, en combinación con las plataformas online con costes estructurales bajos seguirán bajando los precios. Y al mismo tiempo, los instaladores seguirán demandando un mejor servicio que incrementará, si o si, los costes. No parece, además, que éstos estén interesados en adquirir sus productos en simples almacenes de descuento. Como podrán leer en varias de las entrevistas que publicamos donde se habla de algunas de las encuestas o estudios que se han hecho en el sector que, aunque de dudosa rigurosidad al menos se han hecho, y en todo caso revelan que el precio no es la prioridad de los instaladores a la hora de seleccionar a un distribuidor.
Un reciente estudio cuantitativo publicado por McKinsey & Company confirma esta tendencia. Las dos principales conclusiones de la investigación, centrada en los factores más importantes para tener éxito en las ventas B2B, apuntan a un renacimiento de la venta con valor añadido: La experiencia de venta y el servicio y atención al cliente son factores más que relevantes a la hora de adquirir un producto.
El camino de la distribución es la diferenciación, a través del desarrollo de una marca con valor añadido y que se diferencie del resto de competidores. Los distribuidores necesitan trabajar en la construcción de su marca y si no lo hacen, corren el riesgo de que los fabricantes les ignoren, por ejemplo, con sus propias «tiendas online de marca” o que los nuevos distribuidores digitales dominen una marca perteneciente a otra categoría de productos en el ámbito B2C, aunque no cuenten con la experiencia ni el legado de los distribuidores tradicionales.
Autor: Mario Prieto
Director General Grupo smartLIGHTING
Este artículo aparece en el nº5 de SMLmagazine dedicado al futuro de la cadena de valor del sector de la iluminación.