¿Aportamos valor a nuestros clientes?

El sector de la iluminación ha sido probablemente uno de los más afectados por los cambios tecnológicos. Desde la retirada de las bombillas incandescentes hasta la implementación del LED han sido años de oportunidades que han supuesto todo un cambio de paradigma. Y ahora que el LED ya está más o menos aceptado se inicia una nueva época donde la iluminación como servicio hará replantearse a muchos de los fabricantes como están comercializando sus soluciones. 

Si miramos al pasado, recordamos, seguro que, con una cierta melancolía, como antes de la crisis de hace 10 años, cuando la economía iba bien nos dedicábamos a recoger pedidos y servirlos con rapidez, era un gran esfuerzo sin lugar a dudas, pero realmente nada que ver con la capacidad de crear demanda.

Como concepto de partida es importante comparar la venta al consumidor, donde quien compra no lo hace con su propio dinero y eso hace que sus motivaciones y responsabilidad al respecto sean diferentes. En la venta a empresas o B2B, el directivo que compra incurre en un riesgo al confiar en el vendedor y la empresa vendedora, así pues una buena venta en B2B supondrá ayudar a reducir ese riesgo.

En cierto modo vender es ayudar, y gran parte de nuestra ayuda consistirá en ayudar al profesional o directivo que nos compra a descubrir un cierto nivel de incompetencia ante ciertas problemáticas, y por lo tanto a reconocer que tiene que hacer algo para eliminar esa incompetencia. Si conseguimos hacérselo ver, la venta tiene mayor ratio de éxito, y probablemente ese directivo confíe en nosotros en el futuro. Por el contrario, si cuando accedemos a ese profesional que compra la incompetencia ya ha sido detectada, será entonces el competidor que haya ayudado a reconocer ese problema el que tenga mayores probabilidades. Es decir, hay que llegar a los clientes incluso antes de que sepan que nos necesitan. ¡Eso es vender en B2B! y no solo servir a lo que nos piden.

Siempre me gusta remarcar que vender no va “solo” de saber vender. Vender requiere replantearse la empresa, eligiendo al equipo de ventas adecuado, entendiendo la venta como un proceso, con un uso correcto de datos y la medición para hacer una buena dirección de ventas. Y también saber de marketing para empresas B2B. Porque hemos de ser conscientes que vendemos valor relacionado con la situación específica del cliente, y no solo productos.

Cuando digo elegir al equipo adecuado no me refiero, solo al equipo de ventas, sino a todas y cada unas de las personas de nuestra organización. En B2B estamos en realidad en el negocio de las personas. La empresa compradora, por supuesto que valorará la solución que hayamos propuesto para su problemática, y la tranquilidad que le dé nuestra empresa, pero si las personas al frente de la decisión no le encajan tenemos muchas probabilidades de no vender.

Las “personas” son muy importantes en B2B. En realidad somos profesionales comprando a profesionales que desean que se les ayude a descubrir esas incompetencias y en quien desean confiar para minimizar los riesgos de la decisión, por lo que es básico seleccionar bien al equipo de ventas y ubicarlo en la tipología de ventas correcta. No se requieren las mismas habilidades para vender a aquel que ya conoce su problema, e incluso a veces la solución, que para vender a quien todavía no ha detectado su problema. El primero debe ser capaz de vender con gran agilidad en el momento en el que el cliente es consciente de su necesidad, y quizás hacer alguna pregunta para aportar valor al cliente, y para lograr hacer venta cruzada. En el segundo caso el vendedor debe conseguir abrir los ojos al cliente de su problema no detectado, ayudándole reconocer su punto de dolor. Para ello se requieren personas curiosas, analíticas y muy disciplinadas para ante todo entender la situación específica de su interlocutor y la empresa que representa para así poder plantear la solución adecuada. Se trata de un vendedor “consultivo” que, de alguna manera, hace de doctor del directivo que no sabe.

Otro de los aspectos importantes para conseguir aportar valor es la concepción que se tiene de que la venta es un arte lo que acaba convirtiéndose en un gran problema para Dirección General. La venta es un proceso y como tal es controlable y medible. 

Debemos entender que la manera en que conseguimos una visita con un potencial cliente y cómo la preparamos es pura disciplina y método. No podemos ir a una visita sin haber anticipado que le puede preocupar al cliente que vamos a visitar. A continuación, en el proceso, el siguiente momento crucial es cuando finalmente estamos delante del cliente. La capacidad de escuchar es imprescindible, debemos tener claro que cuando estamos delante del cliente hay que lograr un 90% de escucha y un 10%  de hacer las preguntas que nos ayuden a entender la situación y que ayuden a confirmar qué áreas de mejora tiene el cliente. Si no es así consumiremos el tiempo sin saber cómo le podemos ayudar.

Si no le damos tratamiento de proceso a la venta estaremos siempre en las manos de ese vendedor artista que nos dice que lo tiene todo bajo control, pero que nunca sabe realmente cómo va a ir el mes, ni el trimestre y ya no digamos el año. Gestionar la venta como proceso, preguntar al vendedor en qué fase se encuentra en cada cuenta, utilizar un idioma común que nos ayude a educarle al respecto, ayuda siempre a mejorar los resultados, y lo que es casi más importante la predictibilidad de estos.

Otro de los grandes elementos a tener en cuenta es que en B2B debemos replantearnos el marketing que hacemos. Tradicionalmente en las escuelas de negocio se enseña un marketing totalmente orientado al consumidor, o B2C, y el entorno de las ventas B2B no se parece nada al entorno B2C con lo que ese tipo de marketing no resulta efectivo. De hecho, en ocasiones es contraproducente. En realidad, es sencillo: el Marketing B2B simplemente debe estar orientado a apoyar la acción de ventas, generando oportunidades, pero sobretodo herramientas y contenidos de calidad sobre cómo otros clientes obtienen valor de nuestra relación.

En definitiva, si queremos estar preparados para los cambios que están por llegar para poder predecir nuestros objetivos de negocio debemos aportar valor a nuestros clientes y esto pasa por sistematizar nuestros procesos de venta y alinear nuestro marketing a nuestros objetivos. Todo ello nos hará más resilientes a cualquier cambio en nuestro futuro más cercano.

Autor: Oscar Torres

ESADE Business School

 

Este artículo aparece en el nº5 de SMLmagazine dedicado al futuro de la cadena de valor del sector de la iluminación.