El tejido industrial necesita de muchos elementos para crecer y estabilizarse, uno de ellos está relacionado con la imagen de marca y los valores que se proyectan entorno a los diferentes sectores. El diseño, la aplicación de las nuevas tecnologías, la calidad o el precio son factores clave en el mundo de la iluminación y las tecnologías afines.    Características que en ocasiones se vinculan con mayor o menor proporción según la nacionalidad de la empresa.  

Fue en 2012 cuando el Gobierno creó la figura del Alto Comisionado para la Marca España, cuya principal misión sigue siendo desde entonces la de promocionar la imagen del país tanto en el interior como en el exterior. Un contexto en el que la industria de la iluminación se ve envuelta y que le ayudará o perjudicará en la medida en que esta imagen de país consiga una reputación positiva.

Entre las funciones de este Alto Comisariado se encuentra la de guiar a las empresas españolas para promocionar su imagen y sus valores. Una figura que se propuso el “Objetivo Marca España 2020” y que consiste en desarrollar políticas y acciones para afianzar una imagen de España en el exterior y en el interior que se ajuste a la realidad, como potencia económica y política entre los primeros países del mundo. 

Según señalan desde este ente se trata de transmitir una visión de país tradicional y moderno al mismo tiempo; sólido y solidario; rico y diverso; flexible y abierto al cambio. Sin embargo también se dejó claro desde los orígenes de esta figura que se trataría de un trabajo de largo recorrido, al que desde luego el sector de la iluminación debe incorporarse si desea aprovechar las ventajas que la Marca España le pueda ofrecer.

Con la modernización de España y la globalización, tanto la administración como los entes privados han sido conscientes de la necesidad de proyectar los valores del país, su tecnología y avances en los distintos sectores. 

Era tan necesaria esta figura que reivindicase el producto español que incluso se creó también la Asociación de Amigos de la Marca España, que en 2013 se lanzó con la idea de hacer públicas historias con protagonistas españoles que demostrasen que existía ‘otra realidad en España’. Y con ese lema se propusieron dar a conocer los testimonios de ciudadanos de distintas procedencias, edades y profesiones para promocionar la cultura e industria española también dentro del propio país. 

Distancia entre la realidad y la percepción de una marca

Al peso que supone en la opción de compra el que un artículo sea de origen español, el Real Instituto El Cano lo llama ‘Esfecto Made in Spain’ en el Barómetro Imagen de España. La séptime edición de este informe de  febrero-marzo de 2017 analiza la percepción sobre España en diferentes países a través de un estudio con más de 4000 encuestas, a residentes en Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, Estados Unidos, Chile, Ecuador, Marruecos, China, Japón y Turquía. 

Según el Barómetro Imagen de España, en el conjunto de los once países estudiados en esta oleada, la valoración de España es de 7’1, en una escala de 0 a 10. España se sitúa al mismo nivel que EEUU, por debajo de Italia, Francia, Reino Unido, Alemania y Japón y por encima de China, Chile, Ecuador, Marruecos y Turquía.

A la hora de trabajar esa imagen de marca es importante conocer en qué situación real se encuentra la industria y cuál es la percepción del consumidor.  Para saber si en el caso de la imagen que proyecta España se ajusta con la realidad contamos con el ‘Sistema de Indicadores de la Distancia entre Imagen y Realidad’ (SIDIR), una herramienta de análisis del Observatorio Imagen de España (OIE). El objetivo de este informe es presentar la distancia entre la imagen internacional de España y su realidad, para identificar aquellos aspectos en los que la imagen exterior del país es peor que su realidad y por tanto perjudica su reputación internacional.

En el caso de la percepción sobre la innovación tecnológica en España, el informe lo que recoge es que “la realidad ha mejorado mucho más que la imagen, lo que implica una exigencia de mayor atención a la difusión en el exterior de la realidad tecnológica del país”. Es ‘sencillo’ potenciar la imagen de un valor que ya posee el país y que además está directamente relacionado con el sector de la iluminación.

A nivel general la encuesta Country Rep.Track, que realiza anualmente el Reputation Institute, muestra en su edición 2016 que España es el 17º país más prestigioso del mundo con una nota global de 67,7 (en una escala 1-100), prácticamente igual a la de Alemania (67,6).

Un estudio que analiza también la percepción de los españoles sobre su propio país, destacando en ese caso que los españoles están mejorando su propia autoestima que tuvo una especial caída por la crisis que sufre el país. De manera que la valoración que hacen de España ha pasado de una puntación de 53 en el 2014 a 64 en el 2016 (escala 1-100), aunque sigue siendo uno de los pocos países en el que la autoestima, la valoración que se dan los propios ciudadanos, está por debajo de la que le dan desde fuera.

Valoración de la Marca España

El análisis de diferentes empresas con sello español ayuda a comprender cómo se percibe desde la propia industria el trabajo de la empresa luminaria española, qué aspectos pueden diferenciarla y determinar, si los hubiesen, los factores que la caracterizan o la hacen más competitiva. Como vienen analizando en los distintos estudios, un análisis de las fortalezas y debilidades ayuda a dirigir mejor las líneas de marketing necesarias para mejorar la imagen de la industria.

¿Qué opinión tiene el mercado interno sobre las empresas de origen español?

Algunos sectores saben aprovechar correctamente la diferenciación asociada al lugar de origen de la empresa para lograr una mejora en la imagen de marca con respecto a sus competidores. Pero ¿es esa característica una ventaja competitiva en el mercado de la iluminación y las tecnologías afines o no es una cualidad explotada por las empresas?

Según Desirée Fraile, directora general de APIEM, Asociación Profesional de Empresarios de Instalaciones Eléctricas y Telecomunicaciones de Madrid, “los productos de iluminación fabricados en España cumplen, en su inmensa mayoría, con unos altos estándares de calidad, que los hacen adecuados para su uso en condiciones de seguridad y confianza. Además, los fabricantes españoles y/o con sedes en nuestro país también tienen muy en cuenta la innovación en el diseño en busca, no solo de la mejora de la imagen de los espacios que iluminan, sino también con el objetivo de ofrecer a los consumidores finales productos que ofrezcan confort. Asimismo, quiero aprovechar la ocasión para poner de relieve la importante labor de ANFALUM con todos los asociados a los que exige, precisamente, el cumplimiento de los reglamentos y normativas nacionales y europeas de seguridad y calidad de producto”. 

Por otro lado Fraile ha señalado que “no podemos olvidar que detrás de esos productos hay personas, investigadores, trabajadores, puestos de trabajos, vidas, familias. En definitiva: futuro. Y eso ya me parece razón suficiente para potenciar el tejido industrial de España e incentivar la compra de productos fabricados aquí. A esto me gustaría añadir que no tenemos nada que envidiar a nuestros vecinos europeos, americanos u orientales. La industria de la iluminación española es un garante de calidad, seguridad e innovación y ofrece productos con solvencia, por lo que adquirirlos es, sin duda, una decisión que construye en el desarrollo económico y social de todos nosotros”.

Desde hace años se trabaja en la Marca España dentro del sector empresarial con el objetivo de mostrar las virtudes de una forma de trabajar y de generar riqueza con unos estándares de calidad y exigencia que garanticen un producto competitivo. Una imagen que influye tanto en la percepción de los agentes internos como en el mercado externo.

Es importante conocer la opinión de los profesionales del sector interior y comprobar hasta qué punto el hecho de tener entre la oferta un producto de origen español les hace decantarse por él. Al mismo tiempo es importante saber qué políticas se desarrollan para mejorar la imagen del sector y hasta qué punto puede beneficiar a los diferentes agentes del sector. 

En el caso de Jaume Fornés, Presidente de La Federación Nacional de Empresarios de Instalaciones Eléctricas y Telecomunicaciones de España, FENIE señala que “todos los productos que estén fabricados en España, y sean estos sobre todo de alto nivel de calidad y tecnológica son importantísimos y primordiales para el sector. En nuestro país tenemos grandes fabricantes con un nivel altísimo de competitividad. El tener un gran nivel de productos elaborados en España sin duda alguna fortalece más el sector”. 

En cuanto a la predilección de los instaladores por el producto de origen español Fornés considera que “todo producto que sea español y con grandes cotas de calidad, tendría que ser preferente a la hora de escoger, lo que es verdad es que, a veces, las empresas instaladoras no lo tenemos en cuenta. Creo que, en general, los empresarios del sector a la hora de seleccionar un producto con prestaciones similares escogen el producto español”.

¿Qué percepción sobre el producto español existe en el extranjero?

La percepción desde el extranjero sobre los productos de origen español es otro aspecto interesante a la hora de analizar el estado en el que se encuentra la industria de la iluminación nacional. 

La proyección de una ‘Marca España’ en iluminación valiosa será importante a la hora de favorecer las exportaciones. Para conseguir que aumente la demanda desde el exterior conviene transmitir una imagen competente y ventajosa de la industria española de la iluminación que la distinga del resto. 

Por otro lado, que una luminaria o aplicación tecnológica sea más competitiva por el hecho de estar vinculada con la industria española también favorecerá a que las empresas se decanten por vincular su fabricación al país y fomentar la implantación de este tipo de empresas en el país o relocalizar sus capital. 

¿Cuál es la percepción del producto español en el exterior?

Según el Made-In-Country-Index 2017 de Statista los productos españoles destacan especialmente por su calidad y también por la buena relación calidad-precio. El informe elaborado con una encuesta realizada a 43.034 personas de 52 países distintos representando el 90% de la población mundial entre diciembre de 2016 y enero de 2017 muestra la percepción de la Marca España en general. El 20% de los encuestados escogieron la calidad y la relación calidad-precio como uno de los valores más vinculada a los productos españoles, seguido por el diseño. Sin embargo según estos datos la valoración del producto español no destaca por la sostenibilidad de su producción ni son un símbolo de estatus, opciones solo seleccionadas por el 9% y el 10% respectivamente. 

Según Statista son las regiones del norte de África y de Hispanoamérica donde los productos españoles tienen una mejor reputación. 

El sector de la iluminación desde el exterior

Desde el ICEX España Exportación e Inversiones, se encargan de promover la internacionalización de las empresas españolas para conseguir una ventaja competitiva para las empresas de capital español y fortalecer la industria nacional. La entidad pública ha recogido las valoraciones de los distintos países sobre los productos de iluminación españoles:

Francia 

En el caso de Francia aunque  la imagen de los aparatos de iluminación españoles en el país vecino es positiva, el ICEX destaca que la debilidad de estos productos en el mercado francés se materializa en la falta de notoriedad de sus marcas: ‘En un sector en el que la marca resulta fundamental, esto se convierte en una importante desventaja competitiva. La falta de imagen país afecta igualmente a la percepción del producto. En cambio, países como Italia y Alemania gozan de buena imagen-país en cuanto a diseño (en el caso de Italia) y tecnología (en el de Alemania) se refiere, lo que hace más difícil la introducción en el mercado francés de productos españoles, dada la importancia de estos dos atributos en el sector de la iluminación.

Alemania

Una debilidad que se reproduce en Alemania, donde según el último estudio del ICEX, la percepción del producto español es ‘aun escasa y difusa, alcanzado casi exclusivamente a la capa del comprador profesional. En cualquier caso, según indica el informe, cuando existe una introducción consolidada de una empresa española en Alemania valoran el buen nivel de diseño, la excelente relación calidad precio y la fiabilidad del servicio y suministro de los fabricantes españoles.

Noruega

Si el análisis de mercado se traslada a Noruega, país en el que el principal proveedor de aparatos de iluminación es China, lo que se observa es que las importaciones procedentes de España, aunque tan sólo representen el 1% del total (según los datos del 2015), aparecen entre las de los 15 primeros suministradores. En concreto el ICEX señala que importadores del sector de la decoración interior y la iluminación consideran que el producto español es de calidad y con diseño. Sin embargo también recoge que el producto español tiene dificultades a la hora de competir con los de origen chino, lo que ha conseguido que los importadores noruegos dejasen de comercializar productos españoles a favor de los de chinos.

México

Es en México, donde el producto europeo puede presumir de buena reputación dentro de la gama superior. Según el ICEX, ‘lidera este segmento el producto italiano y después se encuentra el producto español. El producto español goza de una mejor posición en relación  calidad-precio; el precio de los productos italianos es superior.  Por otro lado, el Made in Spain goza de buena imagen en el mercado mexicano, en este aspecto los lazos culturales con España revalorizan el producto que se identifica como moderno, de gran tecnología y buena relación calidad/precio’. 

Turkía

Si se analiza la imagen que del sector tienen en Turkia, el ICEX señala que el producto español se asocia al producto europeo y este se beneficia por tanto de atributos que se asocian a Europa: calidad, últimas tecnologías, fiabilidad, etc. Sin embargo es China, seguido de Alemania e Italia los principales países importadores, de forma que no es fácil encontrar productos de iluminación de marca española en el mercado. Desde el ICEX destacan que una razón puede estar relacionada con que los fabricantes locales cada vez más tienden a importar solamente componentes y partes, por lo que es más difícil remarcar el origen del producto.

Rusia

Es interesante la percepción que recogen en Rusia, donde ha registrado un aumento de la exportación de artículos de iluminación decorativa. Al parecer el mercado ruso asocia el diseño español con el estilo clásico. Las opiniones de los expertos apuntan a que las marcas españolas tienen mucho potencial en el país y que sus diseños suelen tener buena aceptación tanto entre los consumidores finales como entre los arquitectos y prescriptores rusos. Sin embargo, desde el Instituto Español de Comercio Exterior destacan la escasez de campañas de publicidad y promoción de los productos españoles.

Todos estos parámetros muestran las fortalezas y debilidades del sector de la iluminación y los competidores con los que la ‘Marca España’ tiene que lidiar. Un análisis que puede ayudar a crear líneas de trabajo con los que mejorar la reputación y la imagen de un sector como el de la iluminación y las tecnologías afines.